私人订制

——内附华谊兄弟研究论文——

廉颇老矣，尚能饭否——私人订制、冯小刚、华谊兄弟
作者：雪球释老毛

一、《私人订制》：一部中规中矩之作

昨晚看了《私人订制》，晚场，90%满座，人民群众对金三角“冯小刚+王朔+葛优”热情很高，观影过程中不时有笑点，但爆笑程度大不如以前的冯氏喜剧，很多笑点老化，最典型的是那个坑爹的结尾对白，十年前的老段子喽！回顾去年贺岁档，光线传媒《泰囧》屌丝逆袭，小成本搏取12.65亿票房破华语片记录，《西游降魔篇》票房12亿。《私人订制》无法复制《泰囧》以小博大的辉煌，但可以维持票房8亿的基本判断。

整体来说，算是一个中规中矩的贺岁电影，作为金三角，这个水平确实大幅低于预期，豆瓣评分5.3，时光网评分5.9，但同期的华语大片实在太烂，《私人订制》在同档期是没有对手的！《无人区》看了，太暗黑，不适合作贺岁片，估计和《一九四二》一样，叫好不叫座。《四大名捕2》，今年最烂大片，无与伦比之烂！当时放映厅坐了不到一半人，台词极其乱搞，情节简单幼稚，诸葛先生穿着睡衣走来走去，冷血是头中国人兽，追命是个打酱油的，铁手是大叔爱上小萝莉，无情不但男变女而且健步如飞。大Boss是个连名字都没有的白胡子老头，像极了指环王的巫师甘道夫，而且最坑爹的是竟然最后没有打Boss就电影结束了，看来还要拍第三集，坑爹吧！陈嘉上，自从《画皮》之后就是一烂片之王！

冯小刚导演则保持了一贯的质量稳定，至少是不糊弄观众的导演。《私人订制》在冯小刚的作品里算中乘吧，三段喜剧小品拼凑，手法是一贯的讽刺+温情，最后很矫情，艺术成就比不上《一九四二》、《集结号》，讨好程度比不上《非诚勿扰》、《天下无贼》，其实就是《甲方乙方》的2013版。只不过《甲方乙方》是在1997年，人民普遍不富裕但有幸福的期盼，对未来充满希望，70后一代人的心态是昂扬的、向上的，结语葛优那句“1997年过去了，我很怀念它”意味深长；《私人订制》是在2013年，16年后，70后一代人都富裕起来了，拿着土豪金，开着mini，才发现其实失去的更多……。

二、冯小刚：一位想要退休的导演

因此，《私人订制》最后的结尾是道歉，向大自然道歉，向历史道歉，向人民道歉……。这个结尾太矫情！其实，我看冯小刚真正想道歉的，是向一直支持他的王氏兄弟道歉，向一直支持他的影迷观众道歉。

华谊兄弟的起源，是因为冯小刚。当年冯小刚拍电影没钱，做广告的王中军冒险投资给冯小刚才有《甲方乙方》，才有了后来的冯氏贺岁片，才有了华谊兄弟这个资本市场的神话！

《私人订制》是向冯氏大片的起点《甲方乙方》致敬，历史转了一圈又回到了原点。冯小刚用《私人订制》还王氏兄弟一个情，一个了断。冯小刚老了，冯小刚累了，很可能下一步冯小刚要做的是退休。这不是新闻，是旧闻，自《一九四二》开拍以来，外界频传冯小刚“鸭梨山大”，冯小刚曾在微博中透露厌倦拍戏，“主要是拍这个电影体力上太累，我现在时常在想自己是不是变得娇气了 吃不了苦了，我经常在想，不能让电影成为我生活的全部。”更早在2010年宣传《唐山大地震》时，他就直言自己59岁一定退休，“多一年都不行。不过我和华谊还有一个五年的合约，打算把这五年的五部戏拍完了，就好好享受一下晚年的人生。”

于是，这才有了冯小刚导演的道歉。该还的情还了，该道的歉道了，该怀的旧怀了，该致的敬致了，轻轻地，我走了，不带走一片云彩……

三、华谊兄弟：一个成年人的童话

一部大片能竟然让华谊的股价涨停跌停？冯小刚老了退了，华谊还是不是那个华谊？其实这都是伪问题，无论有没有大片，无论有没有冯小刚，华谊根本就支撑不起350多亿的市值，这是一个确定无疑的事实。

（一）商业模式

拍电影纯粹就是赌博，每一部大片都是一项风险投资，明星薪酬、制作成本越来越高，动辄投资过亿，但上线公映只有十几天，票房收入靠天吃饭！广告收入只有那几个大导演、大明星、大制作才有号召力。电影业的老祖宗好莱坞，20世纪福克斯投资大片《埃及艳后》票房失利差点破产，曾经的影业巨头米高梅已经破产了！

为什么电影公司这么脆弱？用波特五力简单分析一下：

上游：观众是冲着名导、明星进影院的，明星是真正的稀缺资源，身价越来越高，跳槽风险巨大，影视公司议价能力有限；

下游：观众口味越来越刁，连冯小刚、陈嘉上这种级别的名导，只要一不接地气，随时被挑剔的观众抛弃；

竞争对手：没有差异化，都是烧钱拍大片、建院线、挖大明星，这个行业有钱就能搅局，烧钱就能颠覆……；

潜在的进入者：影视业没有门槛，土豪有钱就能杀进来，完美等网游公司进入了，优酷等视频公司的进入了，万达等房地产公司也进入了，而且一签就签张艺谋……，这个行业将面临着无穷无尽的竞争对手。

老实说，除了航空、钢铁几个奇葩行业，还真找不到这么恶劣的行业环境，这么屌丝的业务都能被资本市场打扮成白雪公主！华谊兄弟就是在给股民讲一个成年人的童话！

（二）行业空间

电影市场这些年确实高增长，主要得益于票价一直没涨，相对收入而言便宜了，导致屌丝消费升级，从看盗版升级到看影院。但看电影人多电影公司就能赚钱？坐飞机的人多航空公司就能赚钱？天底下哪有谁靠拍电影发财？记得香港一个混迹影视圈的老戏骨说过：香港的邹文怀搞了一辈子电影，嘉禾也就那么点身价。邵逸夫是有钱，80年代人家就想悟出这个道理了，毅然结束邵氏业务转型搞无线电视台，其实邵逸夫发达靠的是地产而不是影视。

（三）成长性和盈利能力

公司高估值一定要有强大的成长性和盈利能力支撑，高估值才有可能被消化。把资本市场讲的故事抛开，我们来看一看华谊兄弟真实的盈利能力和成长性吧。

华谊兄弟过去5年，营业收入复合增长率42%，利润复合增长率只有33%，明显低于收入的增长速度。这个增长很大程度上是借了这几年中国电影票房整体增长的光，也就是池塘里的鸭子，随着水位线上升而上升，并不是靠自己的能力飞翔。要知道，当初冯小刚拍电影，王氏兄弟投资完全是基于友情赞助，其实华谊的电影业务在相当长的一段时间都是亏损或微利的。

在高增长中，我们都会发现，华谊兄弟长期的ROE只有可怜的13%，在A股里基本处于屌丝级别，别说跟银行、白酒这些高富帅行业，甚至跟很多上档次的制造业都没法比。

而且这个娱乐龙头的现金流是一直是入不敷出的，过去5年里经营现金流负4.4亿元，自由现金流更是负8亿。

从ROE和现金流也完全可以印证，拍电影根本就不是一门靠谱的好生意。

（四）业务拆解

王牌业务：电影

2013年前三季实现营收10.23 亿元，同比增44.5%，净利润4.12 亿元，同比增207%。但仔细分析的话，业绩大幅增长的主要原因是《西游降魔篇》3.9 亿元票房入帐，以及出售部分掌趣科技股权获得3.25 亿元的投资收益。依赖一部大片，获得的高增长是不可持续的，很难保证每年都有N部《泰囧》或者《西游降魔篇》，事实上华谊的《大明猩》票房表现就不尽人意。出售掌趣科技的3.25亿收益是非经常性损益，更是不可复制的。而今年的高业绩除了为马道长和王家兄弟高位套现改善生活之外，对小股东没有实际意义，反而提高基点，为2014年的低增长埋下颗地雷！

大片是华谊的唯一的救命稻草，因为其他业务更是惨淡，基本上是萎缩和倒退。

电视剧：前三季公司电视剧收入1.42 亿元，同比下降35.5%。《孩奴》、《连环套》、《我们的生活比蜜甜》等，在异常激烈的电视剧市场，无声无息。

经纪业务：艺人经纪收入1.07 亿元，同比下降29%，还是大幅下降。

院线业务：影院收入1.54 亿元，同比增83.3%，利润仅仅是有望扭亏。共有15 家影院投入运营，新增4家，院线是靠资本投入获得的增长，而影院业务是典型的重资产业务，和万达、橙天、UME比，华谊没看出有什么优势。中国的院线是典型的重资产、低回报行业，而且竞争极为激烈，从院线的单幕金额来看，2010年163万为最高峰，然后不断下滑，表明新建影院增长速度远远超过了观影人次、票房的增长速度，资产回报率极低，院线大跃进本身就是一个大大的泡沫。

手游业务：这个是市场最爱讲的华谊的故事。华谊以6.72 亿元的对价，收购银汉科技50.88%的股权。银汉科技股东承诺13-15 年净利润不低于1.1 亿、1.43 亿和1.859 亿元。这笔投资按13年承诺的利润是10倍市盈率收购，不算贵。但这点利润根本不可能支撑起华谊兄弟350亿的市值。就算按承诺的13年利润以创业板的60倍市梦率计算，银汉股权也仅值30亿，就算比成本价增值5倍，也不及华谊350亿市值的一个零头而已，靠手游怎么支撑？！而且从收购价可以看出来，手游公司在一级市场收购价也就是值10倍市盈率，翻一番也就20倍估值，否则人家为什么卖给华谊？手游业务为什么不值钱？因为手游是典型的多输市场，客户黏性极弱，竞争门槛极低，研发团队叛逃极易，成功极度依赖渠道，手游的利润其实都被91这种渠道分成赚走了……，高风险，高竞争，低壁垒，低回报，这种市场最终进入者将会没有赢家，全是输家，就像老巴描述的航空业，轮子上企业，典型的多输市场，除非像91、360、QQ那样掌控渠道，否则没有任何长期价值。

（五）结论

不怕不识货，就怕货比货。让我们把如梦如幻的华谊兄弟和A股著名的大烂臭招商银行和贵州茅台比一比：

招商银行，2002年上市，2002年净利润17.34亿，截至2012年净利润452.73亿，上市以来，净利润增长26倍，复合增长率38%，ROE稳定在20.6%。结论：秒杀华谊兄弟；

贵州茅台，2001年上市，2001年净利润3.28亿，截至2012年净利润133亿，上市以来，净利润增长40倍，复合增长率为39%，ROE稳定在28.35%。结论：秒杀华谊兄弟。

综合方方面面的信息来看，华谊兄弟只是一家平庸的公司，经营着一门屌丝的生意，只不过我们经常看娱乐八卦，对这个名字比较熟悉而已，熟悉的公司不代表是好公司。与A股真正的好公司相比，华谊兄弟就是个笑话。可见，市场先生是疯狂的，华谊兄弟，超过20倍市盈率是一件不可思议的事儿，A股创业板真是个童话王国啊！

华谊的真实ROE根本就很惨淡，盈利模式极不稳定，每一部大片就像一次赌博，盈利高度依赖明星和名导的个人魅力……，这种盈利模式就没法高估。腾讯入股是产业资本基于战略合作的考虑，这种不差钱的大金主是不在乎成本价的，就像嘉士伯的重啤收购价，这个价格不能作为估值标准。

如果让我买$华谊兄弟(SZ300027)$ ，我最多只肯出每股6元钱，2倍PB，对应的是12年盈利的15倍市盈率，这个估值已经是非常公道的了！超过6元钱买华谊，根本不是投资，而是在赌市场热度的变化，击鼓传花，玩博傻游戏。

原文出处
http://xueqiu.com/6146070786/26709126

1988年顽主是惊为天人，1997年甲方乙方是开山经典，而2013年私人定制，同样是造梦，却像是自己拾自己牙慧，无论王朔，还是冯小刚。

范伟那段，据说是删了许多，影射权力讽刺政治神马的，说是擦边球，实际顶多是早期赵本山小品的豪华版。最烦现在天天把审查制度挂在嘴边，说想拍这个拍不了想拍那个拍不了，以目前看，就算完全没有审查，也未见能拍出几部好作品。另外删的多不是应该紧凑么，为毛这段还是这么拖沓呢，且不说现在还有没有懂得摘手表的领导还拿上世纪的暖壶喝水这种细节。

李成儒那段是故事性最强的，“以前挺接地气一导演，现在俩脚不沾地儿了”颇有自嘲的意味，而后的换血似乎又找回了当年电影的荒诞不经，梁天出厂时甚至有点感动，只可惜最后从自嘲变成了酸葡萄，我俗怎么了，你雅你丫就废了。

宋丹丹压轴出场让不少人期待值猛增，还好有宋丹丹能撑起最后这个单调乏味的故事，故事是关于钱的（哪一段不是呢），一场华丽丽的宋丹丹一日cosplay秀，确实好笑，但笑到一半一下把你噎死，哪怕和葛优搞个黄昏恋也比突兀又温情的电台点歌来的精彩。

道歉的环节是不错，完全与电影脱节也忍了，毕竟拿环境问题说事儿没人能有意见，只是冯导该不该为最后那个烂大街的段子道歉呢。

就像第二段故事，冯导口中所谓想拍的电影和观众需要的电影之间的界限越来越模糊，似乎已经放弃了探索，开始自暴自弃。

PS:白百合是目前大陆最被高估的女演员，没有之一。

原本给了个三星，因为对中国电影向来要求低，底线在画皮画x那种不忍直视的电影面前才会给到一星二星。另外也是对冯大爷的辉煌时代毫不知情，从我知道他就是拍夜宴吓死人不偿命的阶段了。

所以短评写的是，这不就是这位导演一贯的水准吗？从夜宴、唐山、到1942、私人定制；这沦丧的“艺术观”已经令人目瞪口呆了。
当然，冯导自己肯定不乐意我这么说。按他的说法，唐山和1942是情怀之作；私人定制和夜宴，一个挣钱一个争气。

看新闻说冯导困惑；用心拍的电影不挣钱，随便拍能卖钱的时候，我整个人真的就不好了。只想说你的困惑完全因为你搞不明白俗雅雅俗啊。烂电影不值得费心神去多说无益。比方说就像一夜惊喜这样的电影，商业电影就是用于娱乐，博君一笑。年纪再大都要公主梦，通俗网络小说况且滥觞于网络；通俗爆米花电影又何值得多费笔墨批评呢。

但是冯导太太太太让人目瞪口呆了。因为他自己跳出来大骂影评人了。关键是他骂的让人真，形容词已匮乏。反正骂战不过就是语辞的几个小花招，从姿态到语言实在太叫人不快活了。宋丹丹又跑出来说社会大众有责任保护他。我真的仰天要骂脏话了。

冯导对自己拍的喜剧说法就是随随便便拍的，制作大约精良，但多少不上心。多么矛盾的人。他也自感自己拍的喜剧不够雅吧。私人定制第二段大概讽刺自己呢。就像第二段故事的拧巴劲儿，我看冯导也拧巴了。

冯氏贺岁笑过开开心心，好了。我对他的喜剧并没有老人们的期待和爱。但是冯氏的认真出品，比如唐山和1942，就真是看完撞墙跳楼的心都有。每次发现这样的电影人俨然中国大导之列，就不得不脑补一根烟。

问题出在哪里？就像我已提过，雅俗不分，情怀不是一切。
商业电影赚钱卖笑，看票房，更主要看导演诚意。比如侮辱智商的电影，表达的是对导演不用功的批评。大制作大手笔不一定就有诚意，请看画皮画x，烂到了一个让人手足无措的地步。

冯导想要转型拍严肃电影，拿专业的、艺术性的导演标准去评判他就更正常了。但是往往那个时候，冯导就跳出来说，你们群众不懂我的情怀…… 你以为好电影你有情怀就够了？你故事讲好了吗？你演员调教好了吗？你艺术形式表达好了吗？你剪辑的好吗？

你有情怀怎么了啊？哪个大导演没情怀啊？？？

所以说冯导误解了好导演的标准；以为拍严肃电影只要真诚就够了…
殊不知，拍商业电影的底线才是真诚。拍了一部片，自己只给五分；冯小刚你真是滑稽够了。
唉，自己的电影拍出来没有及格，冯大爷你还算是个导演吗？

不爱惜羽毛了，估计也就快覆灭了。

    冯小刚在微博上大骂影评人，一连用了5回“你丫”。《壹读》的微信煞有介事地对“你丫”进行了一番考证，大概意思就是“你是丫头养的”这句话的缩写。当然世易时移，这个词的词性多少发生了一些变化，就好像“卑鄙”现在成了对人品最严重的指控而不是当初诸葛亮的自谦，而屌丝倒成了一种自谦而不去琢磨它的本意到底是什么，你丫这个词也跟骂人话渐行渐远，多少有了点亲切的意味。当然，在冯小刚的嘴里，这词显然不是亲切，丫和影评人，那是寇仇的关系。

    最近骂人的不仅仅是冯小刚，还有崔永元。在电视上，小崔一贯以机灵鬼的形象出现，嘴上从来是不饶人的。然而这一次，他碰上了方舟子。我始终认为，方舟子最牛逼的地方不在于搞科普，而在于打嘴仗。方舟子打嘴仗有这么几个优势，第一，他每次都占着理（当然这理也不总是有理），占着理容易让自己立于不败之地，起码会给自己这个暗示——赐予我力量吧！我是希瑞！第二，方舟子有着庞大的粉丝队伍，方舟子的粉丝，可不是乌合之众，那是一群被价值观（甭管扭不扭曲）团结起来的铁杆粉丝，而且年复一年追随主君南征北战，已经被打造成了一支善于打硬仗的铁军，甭管是游击战、攻坚战、遭遇战，都行。第三，也是最厉害的优势，是方舟子本人的战斗力，这位从最早的网络BBS一路冲杀过来的人，已经锻炼出了一整套逻辑缜密的骂战功夫，而且常年累月地挨骂，神经已经锻炼得如1号钢筋一样粗壮，更可怕的是，方舟子深谙持久战的战术，和他对打起来，那是旷日持久啊。如果你决定跟方舟子对掐，你得有过日子的心，最好先把工作辞了。

    面对武装到牙齿的方舟子，崔永元基本上就是个待宰的羔羊。而他果然也崩溃了。在崔永元最新跟方舟子的交锋中，他已经开始向方舟子的母亲出手了。你说换个人吧，这招也许有杀伤力，可这是方舟子啊，他的母亲被问候的次数那基本上是不计其数，而骂人的花样我想也差不多穷尽了吧。而崔永元最失败的一点在于，他的招牌倒了。用方舟子的话讲，这事儿过去之后，方舟子还是方舟子，而崔永元已不再是崔永元了。何其残酷！在骂战的食物链上，方舟子就是站在顶端的男人，那个做反射弧的肖教授被逼得只好去买凶伤人才能出这口恶气，把郑钧死死卡在装逼和牛逼的大门口的韩寒也被方舟子从偶像的神坛上拽了下来，一同胖揍，实在是一物降一物啊。到目前为止，唯一能跟方舟子交流而不落下风的，好像只有彪悍的臭流氓罗永浩了。我心目中还有个骂战高手肉唐僧，如果他跟方舟子交手，值得期待。

    说起骂战，就让人想起鲁迅，鲁迅堪称是民国的方舟子啊，他基本上也拥有方舟子的几个优势，个人战斗力强、粉丝铁杆、敢打持久战、做人底线低。那个年代的文人，行走江湖没有一技傍身可不行，即便是被鲁迅反复蹂躏的手下败将梁实秋老师，也总结出“骂人十法”。他在《骂人的艺术》里总结了十种方法：知己知彼、无骂不如己者、适可而止、旁敲侧击、态度镇定、出言典雅、以退为进、预设埋伏、小题大做、旁敲侧击。方舟子在跟崔永元的骂战中就连续使用了态度镇定、适可而止、以退为进、出言典雅等多种方法，一套组合拳下来，明眼人都知道崔永元已经输了。

    再拿这“十法”套一下冯小刚的言论，基本上就是四处漏风，首先他就犯了“无骂不如己者”这一条，你说你丫居高临下欺负一帮影评人算什么本事，还说人家是文化纳粹，哪个影评人真较真，可以告你诽谤，说实话这对影评人也是个机会，跟丫干一仗，你就出名了。冯导骂人还不知道适可而止，从微博到采访，逢人就骂一通，跟祥林嫂似的，时间长了就成了无理取闹了，同情你的都不爱搭理你了。当然出言典雅丫就更谈不上了，梁实秋老师告诫我们：“首先要在骂时万万别提起女人身上的某一部分，万万不要涉及生理学范围。骂人一骂到生理学范围以内，底下再有什么话都不好说了。”崔永元就犯了这个大忌，当然冯小刚还不一样，从《私人定制》里，李成儒那场戏你也能看出来，他对雅有着天生的敌意。冯导这次骂人最失败的就是没有“远交近攻”。梁实秋老师说：“一个时侯，只能骂一个人，或一种人，或一派人。决不宜多树敌。所以骂人的时侯，万勿连累旁人，否则回骂之声纷至沓来，使你无从应付。”你说哪个影评人骂你了，你就骂哪个影评人不就完了，不的，非得棍扫一大片，把整个影评人队伍捎上，你说你光骂影评人队伍不就完了，不得，非得把豆瓣网友给捎上。你丫知道豆瓣网友有多少人吗？豆瓣网友是中国影迷的中坚力量，是你丫的衣食父母，把衣食父母骂了个遍，等死吧你。你看郭德纲什么时候跟他的衣食父母对着干了，鞠躬都还来不及呢。

    我也琢磨一件事，为什么现在的骂战不如民国那时候优雅呢？我觉得信息太发达了是一个原因，双方虽然在打笔仗，但你来我往的速度跟面对面对骂也差不了多少，频率太快，来不及冷静，来不及细想，很容易就会恼羞成怒突破底线。民国就不一样了，你来我往最快也得一周时间吧，等到回嘴的时候基本上已经心平静了，想清楚了，礼义廉耻再次回到了脑子里了，骂起来自然也就从容不迫了。互联网害死人啊。

    也有人说，冯导这是在炒作他的电影，人家在下很大的一盘棋。我觉得这是高估冯导了，他人品还没这么低劣。丫目前的状态跟当年骂馒头的陈凯歌差不多，就是过去被惯坏了，现在你稍微说他两句，坐地就耍赖。陈凯歌骂人的时候还端着架子，冯小刚没架子，直接就是“你丫”，这也算是借了没文化的光了。冯小刚还给张艺谋抱不平，我觉得吧，人家张艺谋才是有大智慧，人家知道什么人是不能得罪的。要不然人家知道奥运会，你指导春晚呢，不是没有道理的。所以你丫还是闭嘴吧。

冯氏电影现在最大的特点就是硬X广告，而且X一次不够，反复X，多次X，一定要让观众感觉自己被强X了才罢休。
我其实并不反对你把广告嵌进电影里，这个。。。那个。。。中国电影行业还处于初级发展阶段嘛，那个。。。适当地放点广告，还是可以帮助电影行业的发展的嘛，这是好滴，我支持。但是你放广告进去能放得聪明点么，X的时候能温柔点么，有没有考虑观众朋友的感受啊！比如，那个白酒广告，那个功能饮料广告，剧情推进跟他们有半毛钱关系吗，完全是为了X广告而X广告。
想当年，我看完非诚勿扰2的时候，也是因为那片各种乱X广告，曾经立下重誓：“老子再也不看冯氏的片了！” 只可惜啊，时光荏苒，白驹过隙，后来。。。我把这茬给忘了。其实也是念想着冯氏能够改过自新，重新做人，结果他不但没有认识到错误，反而变本加厉，今年又来一遭，真是白白糟蹋了我的银子啊，把我自己给恶心到了。
再来说一说电影本身。我完全没有想到预告片的那一段居然就是全片仅有的几个笑点了，至此我郑重告诫观众朋友们：“没看正片的不用去看啦，看预告片足够了！”而且全片最后一个部分“道歉”，和前面三个部分一点不搭，感觉就像我在路边摊刚吃完炒饭、凉面、煎饼果子，丫突然上来一道精致的刺身，结果你一吃，MD，都馊了。这还有没有完，葛大爷最后还要跟你讲个段子，结果你一听，TM这段子也太老了点吧，其实这就是那最后一道汤：洗锅水加了醋飘着点葱花。真够酸的！